Produkte und Preise lernt ein neuer Vertriebsmitarbeiter schnell. Was ihm fehlt, sind die Wege: wen er vor einem Angebot anruft, wer beim Kunden wirklich entscheidet, was zugesagt wurde und was schon einmal schiefging. Das steht in keinem Prozess und oft in keinem System, sondern im Kopf der Kollegen. Holen Sie es dort heraus, Kunde für Kunde, im Gespräch und aufgenommen. Ein CRM hilft erst, wenn klar ist, was hineingehört.
Einen neuen Vertriebsmitarbeiter arbeiten Sie nicht über Produkte und Preise ein. Sondern über die Wege: wen er anruft, wer wirklich entscheidet, und was über jeden Kunden nur in den Köpfen der Kollegen steht.
Produkte lernt jeder, der im Vertrieb etwas taugt, in ein paar Wochen. Die Wege lernt er sonst in ein paar Jahren. Oder gar nicht, wenn der Kollege, der sie kennt, vorher geht.
Angebot versenden, und zwölf Entscheidungen davor
Ich habe lange in einem Unternehmen gearbeitet, in dem die Angebotserstellung sauber beschrieben und zertifiziert war. Bedarf aufnehmen, Inhalte zusammenstellen, Rückfrage, Kalkulation, interne Freigabe, versenden. Jeder Schritt stand im Prozess.
Was nicht drinstand: Wen rufe ich für Erfurt an? Wer betreut den Kunden im Erzgebirge, und wann ist der neue Ansprechpartner dort überhaupt erreichbar? Und vor allem: Wer entscheidet beim Kunden wirklich? Ein Geschäftsführer hat mir einmal offen gesagt, mit Weiterbildung habe er nichts am Hut. Der eigentliche Weg lief über jemand anderen im Haus, der intern die Freigabe geholt hat. Wer das nicht weiß, schickt ein schönes Angebot an den Falschen.
Der Prozess sagt: Angebot versenden. Er sagt nicht, wen Sie vorher anrufen müssen.
Vier Vertriebler, vier Systeme
In unserem Podcast „Mensch. Maschine. Macher“ habe ich von einem Gespräch mit einem Unternehmen erzählt, das vertrieblich gut aufgestellt ist. Vier Vertriebler im Außendienst, nach Regionen aufgeteilt, einer im Innendienst, Tausende Bestandskunden. Ein CRM gab es nicht.
Stattdessen hatte jeder seine eigene Lösung. Der eine arbeitet mit Outlook, der andere mit Google Mail. Und der Kollege im Süden führt ein Buch. Am Wochenende überträgt er seine Notizen in eine Excel-Tabelle, damit die anderen ein bisschen mitlesen können. Seine Sonntagsarbeit. Auf die Frage, warum es kein gemeinsames System gibt, kam: Weil wir keins finden, das zu uns passt.
Stellen Sie sich vor, dort fängt jemand Neues an und übernimmt die Region aus dem Buch. Was er bekommt, ist eine Tabelle mit Namen und Umsätzen. Was er braucht, steht im Buch, in den Randnotizen und im Kopf des Kollegen: dass der Einkäufer im März wechselt, dass man bei diesem Kunden nie vor zehn anruft, dass es im letzten Herbst Ärger mit einer Lieferung gab und was zur Beruhigung zugesagt wurde.
Was in die ersten Wochen gehört
Ein guter Einarbeitungsplan im Vertrieb trennt zwei Dinge, die gern vermischt werden. Das eine ist Wissen über das Angebot: Produkte, Preise, Konditionen, Ablauf vom Auftrag bis zur Rechnung. Das lässt sich einmal sauber aufbereiten, und jeder Neue nutzt es wieder. Das andere ist Wissen über Menschen und Wege, und das hängt an jedem einzelnen Kunden.
Für das Zweite gibt es kein Handbuch, aber ein einfaches Format: das Übergabegespräch je Kunde. Der erfahrene Kollege nimmt sich die wichtigsten Kunden seiner Region vor, einen nach dem anderen, und erzählt. Wer entscheidet dort wirklich? Wer muss vorher Bescheid wissen? Was wurde zugesagt, was ist schiefgelaufen, worauf reagiert der Kunde empfindlich? Zehn Minuten je Kunde reichen oft. Das Gespräch wird aufgenommen, schreiben muss niemand. Wer neu ist, hört es sich vor dem ersten Termin an und weiß, mit wem er spricht.
Dazu gehört das Mitfahren, aber mit Auftrag. Nicht einfach daneben sitzen, sondern nach jedem Termin fragen: Warum haben Sie das so gemacht? Was hätten Sie bei einem anderen Kunden anders gemacht? Gerade an den Ausnahmen steckt das Wissen, das der Erfahrene selbst nicht mehr bemerkt.
Und vergessen Sie den Innendienst nicht. Dort laufen die Rückfragen, die Reklamationen und die Liefertermine zusammen. Wer im Außendienst neu ist, sollte in der ersten Woche einen halben Tag dort verbringen. Er erfährt mehr über die Kunden als in mancher Präsentation.
Wie lange das alles realistisch dauert, steht in Wie lange darf Einarbeitung dauern?. Warum eine Prozessbeschreibung allein nicht trägt, in Warum Dokumentation für die Einarbeitung nicht reicht.
Der Psychologe Daniel M. Wegner hat 1987 den Begriff des transaktiven Gedächtnisses geprägt. Gemeint ist, dass Gruppen sich Wissen aufteilen: Nicht jeder weiß alles, aber jeder weiß, wer was weiß. Ein eingespieltes Vertriebsteam funktioniert genau so. Der Haken: Dieses Verzeichnis, wer was weiß, steht nirgends. Wer neu dazukommt, hat keinen Zugang dazu, und wer geht, nimmt seinen Teil mit. Eine gute Einarbeitung macht dieses Verzeichnis sichtbar.
Und das CRM?
Ein CRM ist nützlich. Aber es löst die Einarbeitung nicht, solange niemand weiß, was hineingehört. Wer ein System kauft und dann jedem sagt, er solle seine Kunden eintragen, bekommt Namen, Telefonnummern und Umsätze. Die Randnotizen aus dem Buch bekommt er nicht.
Die Reihenfolge, die trägt, ist umgekehrt. Erst einen Ablauf gemeinsam anschauen, etwa: neuer Kunde kommt rein, oder ein Kunde wechselt von einer Region in die andere. Dann klären, welche Informationen dabei wirklich gebraucht werden. Und dann ein System wählen oder bauen, das genau dazu passt. Genau diesen Weg habe ich dem Team aus dem Podcast vorgeschlagen, statt des nächsten Produkts aus dem Katalog. Mehr zur Reihenfolge in Welche Prozesse lassen sich automatisieren?.
Was Sie diese Woche tun können
Bitten Sie Ihren erfahrensten Vertriebler um eine Stunde. Nehmen Sie seine fünf wichtigsten Kunden und fragen Sie bei jedem nur: Was müsste jemand wissen, der morgen an Ihrer Stelle anruft?
Handy auf den Tisch, Aufnahme an. Diese eine Stunde ist der Anfang jeder Einarbeitung im Vertrieb, auch der, die noch gar nicht geplant ist!
Häufige Fragen dazu
Was gehört in einen Einarbeitungsplan für den Vertrieb?
Zwei Teile. Erstens das Angebot: Produkte, Preise, Konditionen und der Ablauf vom Auftrag bis zur Rechnung, einmal aufbereitet für alle. Zweitens die Kunden: je wichtigem Kunden ein kurzes Übergabegespräch mit dem erfahrenen Kollegen, dazu Mitfahren mit Auftrag und ein halber Tag im Innendienst. Der zweite Teil wird fast immer vergessen und entscheidet am meisten.
Wie übergibt man einen Kundenstamm an einen neuen Mitarbeiter?
Nicht als Liste, sondern Kunde für Kunde im Gespräch. Der bisherige Betreuer erzählt, wer dort entscheidet, wer vorher Bescheid wissen muss, was zugesagt wurde und was schon einmal schiefging. Das Gespräch wird aufgenommen, der Neue hört es vor dem ersten Termin. Bei wichtigen Kunden lohnt sich ein gemeinsamer Termin, in dem der Alte den Neuen vorstellt.
Brauchen wir für die Einarbeitung im Vertrieb ein CRM?
Es hilft, aber erst an zweiter Stelle. Ein CRM speichert, was jemand hineinschreibt. Wer nicht weiß, was über einen Kunden wirklich wichtig ist, schreibt Namen und Umsätze hinein. Klären Sie zuerst an einem konkreten Ablauf, welche Informationen gebraucht werden, und wählen Sie dann ein System, das dazu passt.
Was ist bei der Einarbeitung im Vertriebsinnendienst anders?
Im Innendienst geht es weniger um einzelne Kundenbeziehungen und mehr um die Ausnahmen im Ablauf: Reklamationen, Sonderkonditionen, eilige Liefertermine und die Frage, wen man im Außendienst wann erreicht. Diese Fälle lassen sich gut einzeln aufnehmen, jeweils als kurze Einheit zu einer Frage. Wer im Innendienst neu ist, sollte außerdem früh einen Außendienstler begleiten.